Actie vereist! Wat kun je straks doen in de nieuwe marketingwereld zonder cookies?

In het najaar van 2023 gaat er een en ander rigoureus veranderen op het gebied van cookies. Om je goed voor te bereiden, vertellen we je daar in deze blog alvast meer over en kijken we naar de impact op jouw toekomstige marketingstrategie.

Je kent het ongetwijfeld… je bent online op zoek geweest naar dat perfecte kledingstuk, die ene staafmixer of het nieuwste boek van je favoriete schrijver. Toch heb je nog niet gelijk besloten om het te kopen. In de uren en soms dagen erna zie je overal waar je komt advertenties voor datzelfde product. Niet alleen in advertenties op andere websites, maar zelfs op Facebook en LinkedIn. Soms best wel irritant, maar binnen de marketing een effectieve manier om jou alsnog aan te zetten tot een aankoop. 

Deze vorm van ‘remarketing’, ook wel retargeting genoemd, is een online marketing methode waarmee je eerdere bezoekers van jouw website opnieuw kunt benaderen met gerichte beeld-, tekst- of videoadvertenties. Omdat de ondersteuning van de hiervoor benodigde ‘third party cookies’ in het najaar van 2023 wordt beëindigd, gaat er op dit vlak een en ander rigoureus veranderen. In deze blog vertellen we je daar meer over. Maar laten we bij het begin beginnen, want wat zijn die cookies nou eigenlijk en waarom zijn ze zo belangrijk binnen onze marketing?

Wat zijn cookies?

Een cookie is een klein bestandje met gegevens dat in de browsergegevens van jouw computer, smartphone of tablet wordt geplaatst tijdens je bezoek aan een website. Daarbij onderscheiden we drie soorten:

Functionele cookies zorgen voor een prettige gebruikerservaring tijdens je bezoek aan een website. Deze onthouden bijvoorbeeld je wachtwoord en je instellingen, zoals de taal waarin je de website wilt bekijken. De functionele cookies worden opgeslagen door de website die je bezoekt en noemen we ook wel ‘first party cookies’.

Analytische cookies meten het bezoek aan een website en verzamelen zo gegevens om de website te verbeteren. Met deze cookies wordt bijvoorbeeld gemeten hoe vaak een site bezocht wordt en naar welke informatie mensen op zoek zijn. Net als de functionele cookies worden de analytische cookies door de website zelf verzameld en vallen dus onder first party cookies.

Tracking cookies volgen het gedrag binnen de website en bouwen zo van elke bezoeker een uniek profiel op. Hierdoor kan op klantniveau geoptimaliseerd worden. Bijvoorbeeld door – zoals in de inleiding van de blog geschetst – bezoekers op een later moment een advertentie te tonen van het product dat ze onlangs bekeken, maar (nog) niet gekocht hebben. Deze cookies worden niet geplaatst door de website die jij bezoekt, maar door een externe website zoals Google of Facebook. Daarom spreken we hier van ‘third party cookies’. Deze cookies worden veelvuldig gebruikt bij marketingactiviteiten.

wat is remarketing?

Bij die marketingactiviteiten hebben we het vaak over conversies en doelen. Simpel gezegd gaat het daarbij om een actie waarvan je wilt dat bezoekers deze uitvoeren. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een concrete bestelling of het aanvragen van een offerte (harde conversies die direct bijdragen aan de omzet), maar ook aan een inschrijving voor de nieuwsbrief of het aanmaken van een account (zachte conversies die niet direct omzet opleveren, maar daar wel aan bijdragen). 

Vooral deze laatste zijn belangrijk om te meten. Het is immers een kleinere stap om bezoekers te verleiden van een zachte conversie naar een harde. Met het inzicht in het gedrag van bezoekers en welke stappen zij ondernemen richting een harde conversie kun je aan de slag gaan om je website, content of online campagnes te optimaliseren.

Voor de meeste websites gaat slechts 2% van de bezoekers daadwerkelijk over tot aankoop. Er zijn heel veel redenen waarom er niet direct een conversie plaatsvindt. Remarketing is in dat geval een geschikte methode om de overgebleven 98% alsnog te verleiden door middel van het tonen van gerichte advertenties. Het is een effectief middel omdat jouw advertentiebudget alleen wordt besteed aan een publiek dat al een bepaalde interesse heeft getoond en dus al bekend is met jouw merk. Je schiet dan niet met hagel op een vage doelgroep, maar bereikt daadwerkelijk geïnteresseerde personen met een relevante advertentie op het juiste moment.

maar… dat gaat dus veranderen!

Een toenemend bewustzijn van privacy en bezorgdheid over het gebruik van persoonlijke data door bedrijven dwingt de techindustrie om het vertrouwen van de consument terug te winnen. In het najaar van 2023 stopt Google daarom de ondersteuning van third party cookies. En ook voor first party cookies vindt een verandering plaats, want de levensduur van deze cookies wordt verkort van 30 dagen naar 24 uur.

In de meeste gevallen hebben wel als marketeers niet voldoende aan de eigen first party data en maken we daarom gebruik van third party cookies voor advertising, targeting en analytics. Met het verdwijnen van third party cookies zijn demografische gegevens als leeftijd en locatie, online zoek-/leesgedrag en samenwerkingen met commerciële partijen straks niet meer beschikbaar om de juiste doelgroepen aan te spreken. De doelgroep die we we dus via een kanaal als Facebook kunnen selecteren is dus een stuk breder dan voorheen en je hebt geen idee meer waar in hun aankoopproces mensen zich bevinden.

Ook het bijhouden of een bezoeker een bepaalde advertentie heeft gezien of erop heeft geklikt is straks niet meer te herleiden tot specifieke gebruikers. Je ziet dan dus wel het aantal kliks op een Facebook advertentie, maar kunt deze niet meer koppelen aan een eventuele conversie op jouw website.

niet getreurd! wat kunnen we doen?

Het wordt straks veel belangrijker om zelf tot in de puntjes te weten wie je doelgroep is, waar deze zich bevindt en hoe deze op een voor hen écht relevante manier in aanraking komt met jouw merk. Werk aan de winkel dus! 

Om voor je bereik niet te veel afhankelijk te zijn van betaalde kanalen is het goed om te investeren in de groei van het aantal (betrokken) volgers van jouw kanalen. Zo kun je het bereik via reguliere, organische posts vergroten. Door de komende periode al te focussen op eigen dataverzameling kun je profielen binnen jouw CRM-systeem verrijken met relevante eigenschappen. Vraag mensen actief om bepaalde gegevens achter te laten. 

In plaats van online advertenties in te kopen op conversies zul je moeten inkopen op zaken als awareness, bereik en verkeer. Daarnaast blijft het wel mogelijk om te targeten op interesses/kenmerken die zijn verzameld door first party data (dus informatie die mensen zelf afgeven binnen de website of Facebook). 

Ook contextual targeting – adverteren in de omgeving van relevante content – komt weer terug. Als kledingmerk kies je bijvoorbeeld voor advertenties in mode- en lifestyle magazines en als verkoper van keukenapparatuur kan het  interessant zijn om te adverteren op websites als Funda. Mensen die op zoek zijn naar een huis hebben dan mogelijk ook interesse in jouw producten. 

Kortom, geen paniek dus. De keuzes die nu voor ons liggen, bieden mogelijkheden om echt werk te maken van een duurzame klantcontactstrategie, waar zowel jij als de consument voordelen van ondervindt. 

Benieuwd wat dit voor jouw marketingstrategie betekent? Wij helpen je graag op weg!
Dus maak gerust een afspraak voor een kop koffie: 030 – 23 93 119.

Kevin Kloosterman
Kevin Kloosterman
Ik analyseer het liefst data om te ontdekken hoe het verkoopproces nog beter kan. De soms ongrijpbare toevoeging van neuromarketing en gedragspsychologie maakt dit proces voor mij nog waardevoller.