De term ‘branding’ wordt al snel geassocieerd met grote bedrijven, spraakmakende campagnes en dure reclamebureaus. Dat is een misvatting vinden wij. Want juist ook voor MKB’ers en startende ondernemers is branding essentieel. Toch blijft de term vaak een beetje een ver-van-mijn-bed-show. Dat is niet zo gek. Als je je niet dagelijks met branding en marketing bezighoudt, heb je wellicht niet zo’n goed beeld van wat ze inhouden en hoe ze zich tot elkaar verhouden.
Daarnaast is branding een soort containerbegrip geworden, dat allerlei verschillende marketingactiviteiten en -concepten beschrijft. Zodra iets met een merk te maken heeft, wordt het al branding genoemd. Tijd voor wat opheldering. Daarom leggen wij in deze blog uit wat branding allemaal omvat en waarom het ook voor kleinere bedrijven erg relevant is.
WAT VALT ER ALLEMAAL ONDER ‘BRANDING’?
Laten we bij het begin beginnen. Letterlijk komt de oorsprong van het begrip branding van het ‘brandmerken’ van vee. Het hielp de boer enerzijds om zijn eigen koe te herkennen, maar liet anderzijds ook aan zijn collega boeren zien van wie het dier was. En daarmee gaat branding dus eigenlijk over twee dingen: het duiden van een eigenaar en het zorgen voor herkenning. Dat is in de tegenwoordige geest binnen ons vakgebied niet anders. Branding geeft aan wie de eigenaar is van een product of dienst en is daarnaast bepalend voor de herkenbaarheid van een bedrijf.
Zoals in de inleiding al naar voren kwam is ‘branding’ een containerbegrip voor een aantal zaken. Afzonderlijk worden ze vaak als branding aangeduid, maar ze betekenen toch net allemaal even wat anders. Laten we ze eens doornemen:
Merkwaarde
Branding wordt vaak omschreven als ‘merkwaarde’. Daarbij kan het gaan over de financiële waarde van het merk (brand value), maar ook over de waarde die een consument of klant aan het merk toekent op basis van overtuigingen: wat betekent een merk voor hem of haar (brand equity).
Naamsbekendheid
Een tweede begrip dat onder branding valt en er regelmatig mee verward wordt is ‘naamsbekendheid’ (of brand awareness). Dat geeft aan in welke mate de doelgroep bekend is met een merk en haar waarden en diensten. Het gaat hier dus met name om bereik: hoeveel mensen kennen jouw merk. Daarmee zegt het niks over de financiële waarde van het merk. Maar een goede naamsbekendheid draagt wel positief bij aan de waardering van een merk door de klant, de brand equity.
Imago en reputatie
Ook ‘imago’ en ‘reputatie’ zijn onderdeel van branding en hierbij gaat het om de relatie tussen een persoon en een merk. Hoe wordt een merk beoordeeld en wat voor beeld heeft men ervan?
Imago draait om de overtuigingen en associaties die iemand bij een merk heeft. Dit wordt vanuit het bedrijf op een bepaalde manier nagestreefd: hoe wil men op de doelgroep overkomen (beoogd imago). Maar dat hoeft niet altijd overeen te komen met het perspectief van de doelgroep. Die vormt zelf een beeld op basis van talloze associaties en overtuigingen, zonder per se actieve ervaring met het merk te hebben.
Reputatie daarentegen berust wel op ervaringen: hoe wordt het merk daadwerkelijk door klanten, leveranciers en partners ervaren. Reputatie is daardoor ook moeilijker te beïnvloeden dan imago en het duurt langer om deze op te bouwen.
Merkidentiteit
Als laatste hebben we het begrip ‘merkidentiteit’ (of brand identity). Dit is de strategische kant van branding, oftewel de positionering. Het laat zien waar je als bedrijf of merk voor staat, waarmee je je van anderen onderscheidt en hoe dit met de doelgroep gecommuniceerd wordt. Hieronder vallen daarom ook zaken als logo, huisstijl en de tone of voice waarmee de doelgroep wordt aangesproken.
Samengevat is het vertrekpunt van branding dus alles waar je als bedrijf voor staat, waarin je gelooft en wat je uitdraagt én hoe dat door de verschillende doelgroepen wordt gewaardeerd en ervaren. En dat hangt niet af van de grootte van het bedrijf.
BRANDING VERSUS MARKETING
Bij het toepassen binnen marketing is het zaak om voor jezelf helder te hebben welke van de hierboven omschreven begrippen je daadwerkelijk beoogt. Als je spreekt over een ‘branding campagne’ op LinkedIn, wil je dan bijvoorbeeld je naamsbekendheid vergroten of de reputatie van het merk versterken? Het één staat niet per se los van het ander, maar het is wel goed om bij de keuze voor de content en de interpretatie van de data te beseffen dat het verschillende doelen zijn.
Maar als we nog een stapje terug doen, wat is eigenlijk het verschil tussen branding en marketing? We horen namelijk best regelmatig dat mensen bij deze termen zeggen: ”Dat is toch hetzelfde?”. Hoewel de twee onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn, zijn ze echter absoluut niet gelijk.
Waar marketing gericht is op het actief promoten van producten en diensten bij de doelgroep (push), gaat branding om het laten zien dat jij je onderscheidt ten opzichte van jouw concurrenten in wie je bent, wat je doet en waar je voor staat. Op basis daarvan wordt de doelgroep uiteindelijk langzaam aangetrokken om voor jou te kiezen (pull). Daarbij geeft branding richting en context aan marketing. Zonder branding zou je marketing namelijk inhoudsloos en oppervlakkig zijn, maar tegelijk is branding zonder marketing niks waard, omdat het niet leidt tot verkoop.
FOCUS EN AFBAKENING
Je zou kunnen zeggen dat de essentie van branding het aanbrengen van focus is. Branding biedt een wijze van kijken op het bedrijf, de markt, en producten en diensten. Elk merk staat voor een set van kernwaarden. Branding helpt je om op basis van die kernwaarden de juiste keuzes te maken in je bedrijfsvoering en bij het herkennen van kansen in de markt. Vanuit een goed gedefinieerd merk kun je beter vaststellen wat bij het bedrijf past en wat niet. Bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van diensten en producten, bij het bepalen van de doelgroep en bij de keuze voor innovaties.
CONSISTENTIE IS HET SLEUTELWOORD
Een eenduidige manier van communiceren tijdens alle contactmomenten met de doelgroep levert vertrouwen op. Als alles wat je als merk doet in lijn is met de merkidentiteit, dan leidt dit tot een stevige set van associaties bij de doelgroep. Denk daarbij niet alleen aan logo, huisstijl en marketingcommunicatie, maar bijvoorbeeld ook aan het gedrag van medewerkers.
Vooral online hebben mensen vaak een korte aandachtsspanne. Daarom is het belangrijker dan ooit dat jouw merk direct herkenning oplevert. Hetgeen je als organisatie uitstraalt via een advertentie in een krant of magazine, via een billboard langs de weg of tijdens een evenement moet in het hoofd van de doelgroep achterblijven. Wanneer ze je vervolgens via online advertising of op social media weer tegenkomen, leggen ze bewust of onbewust de koppeling met jouw merk. Door consistent en herkenbaar te zijn, bouw je bekendheid op. Daardoor val je weer sneller op en ben je meer top-of-mind wanneer klanten jouw dienst of product nodig hebben.
HET BELANG VAN BRANDING
Een merk neerzetten is niet afhankelijk van de grootte van jouw bedrijf. Werken aan branding heeft namelijk voor elk bedrijf een aantal belangrijke voordelen. Als jouw merk, logo of bedrijfsnaam grote bekendheid heeft bij jouw specifieke doelgroep – door voortdurend herkenbaar en consistent te zijn – dan levert je dat een sterke positie op ten opzichte van concurrenten die ze niet herkennen en waar ze geen ervaring mee hebben. Vaak blijken klanten zelfs bereid meer te betalen voor een product of dienst van een merk dat ze kennen en vertrouwen.
Kortom: wees herkenbaar, consistent, creatief en relevant. En je hebt een sterk merk. Bij Cadform hebben we al ruim 35 jaar ervaring met het uitdragen van merken. Wil je eens sparren over jouw merk of denk je na over een nieuwe merkidentiteit? Schroom dan niet om eens contact op te nemen. Je bereikt ons op 030 23 93 199.